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Es posible crear una marca en agricultura

Written by Syngenta

Parece como que los productos agrícolas no pudieran llevar una marca asociada. Quizá la razón se deba a la percepción que tiene el consumidor de los productos “naturales”, “saludables”, etc… O quizá por lo que recordamos como consumidores de “tiempos pasados”.

Y en los puntos de venta, ¿Cómo se aprecia una marca en productos agrícolas?. Tenemos de todo, desde canales muy tradicionales que comercializan productos de mucha calidad asociados a una marca. Otros que lo hacen a través de “su marca” asociada con la calidad de los productos que comercializan. Otras empresas que valoran positivamente la “marca privada” como garantía de calidad de producto y estabilidad en el tiempo.

Así como aquellas otras que “niegan” o intentan evitar la presencia de estas marcas en los puntos de venta, para “democratizar” el producto en sí y no depender de lo que las marcas solicitan, y recordemos, también ofrecen en el tiempo.

Qué es una marca y como se genera

Las marcas finalmente, representan algo que va más allá de un simple nombre, marca o logo.

Representan una serie de atributos asociados al producto, por ejemplo el sabor, ofreciendo una garantía del atributo a lo largo del tiempo y en el espacio.  No habría diferencia lo compres en el lugar que lo compres y en cualquier momento del año.

Por otro lado, deben representar a la empresa que la desarrolla, a los valores que esta ofrece al mercado, y claro está, demostrarlo en el tiempo y dar respuesta a las demandas del mercado en este sentido.

Por lo tanto, debemos plantearnos siempre qué ofrecerá la marca, que demandas o necesidades cubre del mercado y cómo lo mantendremos y demostraremos en el tiempo

Pero todo este camino empieza muchos años antes del lanzamiento, quizás con las primeras fases de desarrollo de nuevas variedades. Pondremos aquí un ejemplo conocido como la marca Kumato®.

En este producto se apreciaron en su momento unos atributos que no existían en el mercado, y en los que se quiso basar la marca. El más característico, su color externo. Su color generó una nueva categoría de producto en el mercado. Algo parecido ocurrió con su contenido en azúcares y ácidos, que le dan ese sabor especial que tienen estos tomates. Ambas cosas se asocian a la marca e incluso también al propio punto de venta donde se venda este producto con su marca, que garantiza que el producto es Kumato®.

Pero, ¿cómo se crea una marca?. Debemos tener claro que hay que generar un proceso completo de desarrollo y lanzamiento de una marca, donde debe existir una fase, en la cual se incluya un proceso creativo, para el nombre e imagen. De la misma manera para asociar los valores que representará y que pueden estar representados por esa marca o imagen. También hay que contemplar una inversión económica en función de donde se quiera dirigir la marca. Aquí tenemos varias posibilidades, aunque a nivel de productos agrícolas quizás las más claras sean las B2B (Business to Business) marcas cuyo objetivo es ser reconocidas entre empresas, y las B2C (Business to Consumer) que van dirigidas al consumidor final.

En función de estas fases y del tipo de marca (B2B o B2C), tendremos que valorar las inversiones económicas que debemos y podemos llevar a cabo.  Con el fin de que podamos dirigirnos a los grupos de interés, empresas o consumidores, usar los medios adecuados para ello (televisión, radio, prensa, redes sociales, etc…), y ser constantes y mantener activa la marca en el tiempo, si no queremos caer en el olvido, o que la marca sea una más en el mercado.

Porque las marcas pueden aportarnos cosas muy positivas, pero recordemos que también pueden tener un efecto negativo si no las tratamos adecuadamente.

 

David Bodas

Responsable de la cadena de valor hortícola en Syngenta

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